La vidéo à la demande ne s’est pas bornée à bouleverser les habitudes des spectateurs français ; elle est en passe de redéfinir profondément les contours de l’industrie du divertissement. L’épidémie de Covid-19 et sa vague de confinements, réduisant l’offre culturelle au strict minimum, n’ont fait qu’amplifier le phénomène. Qu’est-ce qui pourrait bien arrêter cette lame de fond venue tout droit d’outre-Atlantique ?

Par Laurence Bekk-Day (promo 18)
Illustrations Laurent Bazart

« Nous sommes en train de vivre une révolution. D’ici deux ans, tous les téléviseurs auront Netflix. » Ainsi prophétisait Reed Hastings, le patron charismatique de la plateforme, en 2009. Sa société pesait déjà deux milliards de dollars. Elle vaut aujourd’hui 207 milliards, soit 100 fois plus. En une décennie, non contente d’avoir créé ex nihilo un nouveau mode de consommation vidéo – le streaming illimité par abonnement –, l’entreprise californienne s’est imposée comme la figure de proue des services de vidéo à la demande, rejointe par les firmes les plus puissantes du monde, parmi lesquelles Amazon et Google. À la fois fournisseurs, distributeurs et producteurs, brassant des sommes colossales, ces majors nouvelle génération de l’entertainment redessinent les contours d’un monde du divertissement où la culture à la française risque bien de rester soumise à l’hégémonie américaine. 

L’ère Napster et Kazaa

Rien, pourtant, ne prédestinait Netflix à un succès aussi prodigieux. Fondée en 1997 dans un monde pré-bulle Internet, la petite start-up propose un service de location de DVD par envoi postal. L’ADSL n’en est qu’à ses balbutiements et l’iMac ne sortira qu’un an plus tard. Il n’est pas réellement possible de faire transiter des films par le web : la technologie ne le permet pas encore.

Mais durant les années 2000, la puissance des ordinateurs est décuplée tandis que le haut débit se démocratise. C’est la grande époque de Napster, qui permet de télécharger sans bourse délier des dizaines de milliers de chansons en un clic. Tandis que l’apparition de ce piratage musical à grande échelle, d’un genre nouveau, fait les choux gras de la presse, d’autres logiciels débarquent en toute discrétion. Ils se nomment Kazaa ou eMule et permettent de s’échanger gratuitement – et en toute illégalité – films et séries. Il n’est pas encore question de streaming, c’est-à-dire de diffusion à flux tendu : il faut alors télécharger les vidéos en intégralité avant de pouvoir les visionner, ce qui peut prendre des heures, voire des jours.

Pas de taille face au DVD

Face au piratage, la réplique ne tarde pas à venir. Les services légaux de vente de musique par téléchargement apparaissent, Apple ouvrant la voie avec son iTunes Store. C’est un succès indéniable : un million de chansons vendues une semaine seulement après son lancement. Mais proposer des films en téléchargement se révèle être une autre paire de manches. Avec les majors, les discussions patinent : échaudées par le piratage musical, Universal, 20th Century Fox, Paramount et Warner Bros exigent qu’Apple limite le nombre de visionnages d’un film téléchargé. Face au DVD, le système apparaît trop restrictif et peu pratique : les spectateurs n’accrochent pas et les distributeurs de contenus non plus.

C’est alors qu’arrive YouTube, fondé par trois compères transfuges de PayPal. Innovation considérable : le site permet de visionner toutes les vidéos immédiatement, sans avoir à les télécharger. La qualité n’est pas extraordinaire (encore bien loin de celle du DVD), mais elle est, pour la première fois, tout à fait acceptable. Robert Kyncl, alors vice-président du contenu chez Netflix, se souvient de l’électrochoc : « Notre objectif était de proposer à nos clients des films dans un format de la plus haute qualité possible. Mais YouTube démontrait clairement que les gens étaient prêts à faire un compromis sur la qualité pour gagner en rapidité et en praticité. » L’équipe, qui travaillait alors sur une « box Netflix » à brancher derrière son téléviseur, comprend qu’elle fait fausse route. Elle prend le pari risqué de se réorienter vers le streaming pur et dur.

Le déclin du média télévisuel

À cette époque, surtout en France, les chaînes de télévision dictent encore assez largement ce que les spectateurs regardent et quand ils le regardent. En 2014, Netflix débarque sur le territoire et remet en cause la toute-puissance de celles-ci, déjà érodée par la concurrence d’Internet. Bruno Patino, président d’Arte France, en sait quelque chose : il y a dédié un ouvrage, Télévisions (Grasset, 2016). Le média télévisuel, « sûr de lui », a dû céder le pas face à la « délinéarisation de la télévision ». Et de préciser : « Une part importante de la population a pris l’habitude de regarder les programmes en non-linéaire ; on aura beaucoup de mal à la faire revenir à ce modèle. » L’ancien journaliste a perçu tout le danger de cette nouvelle concurrence : depuis qu’il est chez Arte, il milite pour « l’omniproduction », il veut « produire pour tous les usages ». Un pari gagnant : les programmes réservés à la plateforme en ligne d’Arte, c’est-à-dire non diffusés sur la chaîne hertzienne, représentent déjà la moitié des visionnages.

Car la télévision n’est plus cet objet totem ne faisant que diffuser des chaînes qui, elles, avaient le vrai pouvoir sur l’information, le divertissement et la culture. Grâce au streaming, le spectateur a pris le contrôle. Et ce d’autant qu’une part non négligeable des 18-35 ans n’a même plus de téléviseur chez elle. Surtout, Netflix a réussi une gageure : proposer un produit payant, mais suffisamment attractif pour faire baisser le piratage. La courbe ascendante du trafic Netflix est exactement corrélée à la courbe descendante du streaming illégal. 

Face à un marché aussi juteux, la firme californienne n’a pas longtemps fait cavalier seul. Les concurrents, en majorité des Gafam, n’ont pas hésité à faire usage de leur position établie pour se faire une place au soleil. Amazon propose Prime Video en le couplant systématiquement à Amazon Prime ; qu’importe si une partie des clients s’abonne en premier lieu pour la livraison gratuite sur leur site de vente en ligne. Apple, avec son offre Apple TV+, propose également un tarif avantageux pour ses clients. Dans ce monde, le tout nouveau Disney+ ferait presque figure d’outsider, ou plutôt de challenger très sérieux. « Ils ont un catalogue extraordinaire dont tout le monde rêve, avec une offre réellement distinctive, et la quasi-intégralité des films les plus connus de l’histoire du cinéma d’animation sur les 100 dernières années », reconnaît Quentin Gassiat, qui gère les contenus chez 6play, du groupe M6. Le positionnement de Disney, qui cible un public plus familial que Netflix ou Amazon, lui a été favorable. À ce jour, c’est la seule major à avoir sa propre plateforme de streaming disponible mondialement.

Netflix truste la bande passante 

Les chiffres le montrent, les Français se révèlent très friands de streaming : d’après le Centre national du cinéma (CNC), 25 % d’entre eux sont désormais abonnés à une plateforme au moins, une croissance de 80 % en deux ans. Le podium est intégralement trusté par les Américains : Netflix, loin devant, revendique 6,7 millions d’abonnés (dernier chiffre officiel communiqué il y a presque un an), lui rapportant plus d’un demi-milliard d’euros par an. Amazon, qui ne communique pas de chiffres précis, est numéro deux, tandis que Disney+ réussit le tour de force de se hisser à la troisième place : une montée en puissance spectaculaire puisque le service n’a été lancé en France qu’en avril 2020. « L’effet confinement a joué à bloc », analyse Quentin Gassiat.

Un confinement qui a même généré des craintes, sans doute exagérées, d’un possible effondrement d’Internet dû à une hausse sans précédent du trafic du streaming. L’Arcep (le régulateur français des télécoms) a mesuré que Netflix, qui diffuse désormais en ultra haute définition, trustait plus d’un quart de la bande passante française. Thierry Breton, commissaire européen au Marché intérieur, avait alors obtenu de Reed Hastings que Netflix diffuse par défaut en résolution standard pendant un mois. En parallèle, le débat sur le streaming pollueur est lancé, à tel point que les écologistes s’en émeuvent, parlent de gâchis énergivore et appellent à une sobriété numérique. Une pollution qui aurait toutefois été surestimée, même si elle n’est pas évidente à chiffrer. George Kamiya, expert à l’Agence internationale de l’énergie, précise : « En termes d’empreinte carbone, 30 000 heures sur Netflix équivalent à un vol Paris-New York. » Pas de quoi s’alarmer outre mesure, surtout que la bande passante est principalement mal répartie : la fracture numérique, avec un accès au haut débit compliqué dans certains territoires, reste forte.

Le blues des plateformes françaises

L’inquiétude se situe plutôt au niveau d’une possible saturation du marché. Le portefeuille des consommateurs n’est pas extensible à l’infini, pas plus que leur temps de cerveau disponible. Difficile d’espérer qu’un foyer s’abonne à plus de deux fournisseurs. Prévoyant un émoussement de sa croissance, Netflix a déjà augmenté deux fois le prix de son abonnement aux États-Unis en deux ans ; Amazon a fait de même. Mais les premières victimes de ce ralentissement risquent bien d’être les fournisseurs franco-français, qui ont été longs à se convertir au streaming et ont maintenant du mal à combler leur retard. Il y a bien OCS, détenue par Orange, avec ses trois millions d’abonnés. Un chiffre en trompe-l’œil, car la force d’OCS se situe dans son partenariat avec HBO, qui lui permet de proposer en exclusivité des séries prestigieuses telles que Game of Thrones, Les Soprano ou encore Westworld. Mais HBO, qui veut sa part du gâteau, a déjà lancé sa propre offre, HBO Max. Elle est, pour l’heure, encore réservée aux États-Unis ; il se murmure qu’elle pourrait être déclinée pour le marché européen d’ici à 2021.

La mainmise américaine sur le marché français du streaming ne s’atténuera probablement pas avec l’arrivée du petit dernier, pourtant 100 % made in France : Salto. Cette plateforme a réussi un tour de force en réunissant autour de la table d’anciennes sœurs ennemies. Salto propose les catalogues de TF1, France Télévisions et M6 réunies. Difficile, pourtant, de faire valoir une quelconque valeur ajoutée face aux replays gratuits déjà proposés par les chaînes. D’autant que le coronavirus est passé par là. Repoussé maintes fois, le lancement de Salto avait finalement été arrêté en juin 2020 : il est reprogrammé en catastrophe pour octobre. Depuis, les clients ont préféré s’abonner à Disney+, proposé au même prix et disponible, lui, depuis avril. Après un décollage raté, Thomas Follin, le directeur de Salto, admet que ses ambitions doivent rester mesurées : « Il est encore prématuré de parler d’objectif abonnés », prévient-il.

Reste Canal+. Dans le monde des plateformes, le groupe cultive son statut un peu à part, puisqu’il propose un bouquet de chaînes payantes plutôt que du streaming à proprement parler. Il n’empêche que cette filiale du groupe Vivendi prend l’eau de toutes parts. La chaîne cryptée Canal+, qui n’est plus adaptée aux attentes des spectateurs, ne séduit plus guère, tandis que l’offre de streaming CanalPlay a été un échec retentissant. En deux ans, le nombre d’abonnés s’est effondré, passant de 800 000 à 200 000. Jean-Christophe Thiery, patron de Canal+, est lucide : « La situation de Canal en France est celle d’une entreprise assiégée. » Jouant sa survie, tentant d’endiguer la fuite des abonnés, le groupe taille dans ses effectifs (près de 20 % du personnel), abandonne CanalPlay, réorganise ses offres, propose de nouveaux packages et espère des jours meilleurs en changeant d’optique. De fournisseur, il devient agrégateur. C’est ainsi que Canal+ propose désormais dans ses abonnements un accès à… Netflix ou Disney+. Il faut savoir hurler avec les loups…

Mais Canal+ garde un atout dans sa manche : il produit ou coproduit du contenu, ce qui lui permet de proposer des films rapidement après leur sortie en salles, ainsi que des séries blockbusters qu’on ne trouve nulle part ailleurs, comme Baron noir ou Le Bureau des légendes. C’est ce contenu qui est le nerf de la guerre du streaming. Sans lui, toute plateforme n’est qu’une coquille vide. À l’heure du choix, c’est l’argument du catalogue foisonnant d’exclusivités qui achève de convaincre le client potentiel. Or c’est tout naturellement que les firmes du streaming rechignent à négocier du contenu qu’elles n’ont pas produit, qui ne sera pas exclusivement sur leur plateforme et qui devra régulièrement être renégocié pour rester à leur catalogue. D’autant que les majors hollywoodiennes se font tirer l’oreille et monnayent leur contenu très cher.

Le streaming fait son cinéma

Qu’à cela ne tienne : les plateformes produisent désormais une part importante du contenu qu’elles proposent. En phase d’acquisition à la fois de clients et de talents, l’argent qu’elles mettent sur la table semble illimité. En quelques années, Netflix a investi des moyens colossaux et a enchaîné la production de séries universellement reconnues pour leur grande qualité artistique : House of Cards, Orange Is The New Black, Stranger Things, Black Mirror, The Crown… Amazon, par le biais d’Amazon Studios, n’est pas en reste avec Le Maître du haut château, une adaptation très léchée de l’uchronie éponyme de Philip K. Dick. La firme de Seattle ne compte pas s’arrêter là : elle a acheté les droits d’adaptation du Seigneur des anneaux en série – pour la modique somme de 250 millions de dollars – et prévoit d’investir en sus un milliard de dollars sur cinq saisons. Ce qui en ferait la série la plus chère de l’histoire. En raison du coronavirus, le tournage a été suspendu ; toutefois, la sortie de la première saison reste programmée pour 2021.

Mais Amazon comme Netflix se sont également donné pour mission de bousculer le monde du cinéma. Avec Manchester by the Sea, Amazon s’est payé le luxe de devenir la première plateforme de streaming à avoir produit un film primé aux Oscars. Netflix a réussi à débaucher Martin Scorsese avec The Irishman, une production superlative à tous les niveaux : un budget de 160 millions de dollars, un film de 210 minutes et 10 nominations aux Oscars. Toutefois, dans l’ensemble, le monde du grand écran ne voit pas l’arrivée de ces nouveaux acteurs d’un bon œil. En 2017, lorsque Okja (de Bong Joon-ho, le réalisateur de Parasite), distribué en exclusivité par Netflix, se retrouve en sélection officielle du Festival de Cannes, la polémique est telle que, depuis, le festival a modifié son règlement. Désormais, ne pourront concourir que les films distribués dans les salles françaises.

Et puis est arrivée l’épidémie de Covid-19, avec sa vague de confinements, sorte de deus ex machina du streaming. Les productions sont suspendues. La fréquentation des cinémas s’effondre ; plus inquiétant, elle ne rebondit pas au sortir du premier confinement. De nombreuses salles de cinéma se trouvent confrontées à des difficultés financières grandissantes, à tel point que le CNC a dû injecter des fonds en urgence. Même s’il est trop tôt pour tirer des conclusions sur les effets du coronavirus, il est évident qu’il aura agi comme un accélérateur de changements qui étaient déjà à l’œuvre.

Pour la première fois, un film à grand budget ne sortira qu’en streaming : Mulan, disponible uniquement sur Disney+. S’il s’agit d’un atout marketing que Disney peut faire valoir, il n’est pas certain que l’équation financière soit positive. La plupart des majors ont préféré différer la sortie de leurs blockbusters : le prochain volet de James Bond, Mourir peut attendre, a déjà été repoussé deux fois. Selon certaines indiscrétions, son producteur, la Metro-Goldwyn-Mayer, a tout de même démarché Apple et Netflix pour déterminer la faisabilité d’une sortie en streaming uniquement ; les droits de distribution auraient été chiffrés à 600 millions de dollars. Mais aucun accord n’a été trouvé, ce qui met en doute la viabilité d’un modèle « streaming only » pour rentabiliser un film au budget de 250 millions de dollars. 

La pandémie étant loin d’être terminée, il reste ardu de prédire ce qui émergera du monde d’après. Yves Gounin, ex-président de la Commission de classification du CNC, ne veut pas croire à une disparition programmée des salles, même si elles ne feront plus la pluie et le beau temps : « Un film peut aussi bien être vu en salle qu’ailleurs ; il n’y a pas de concurrence entre la salle et l’écran, mais au contraire, une synergie. » Pour autant, il s’attend à des lendemains difficiles : « C’est un défi pour tous les métiers actuels du cinéma, de la distribution à l’exploitation, organisés suivant une frise chronologique bousculée par les plateformes. Ces métiers sont en crise : certains disparaîtront. »

Le politique démuni

Face à ces bouleversements tous azimuts, la France semble prise de court. Notre système de financement de contenu « à la papa », avec les sociétés cinématographiques (Gaumont, Pathé…) d’un côté, et les chaînes de l’autre, dépendantes de leurs publicités et de leur redevance, marque le pas. Le monde politique a bien pris conscience du danger, mais la riposte tarde à venir. Sur la table, la fameuse loi sur l’audiovisuel, en réalité une transposition française d’une directive européenne chargée de protéger la diversité culturelle : la directive SMA, ou Services de médias audiovisuels. La loi prévoyait notamment que les plateformes seraient tenues de consacrer au minimum 25 % de leur chiffre d’affaires à la production de contenus français. Lancé par Franck Riester, alors ministre de la Culture, le dossier traîne en longueur, patine. Il a été repris par la nouvelle locataire de la rue de Valois, Roselyne Bachelot. Mais rien n’a encore abouti, crise du coronavirus oblige : la réforme tant attendue reste en suspens.

Alors, en attendant de contraindre les Gafam américains à mettre la main au portefeuille, les parties prenantes françaises veulent se convaincre qu’il y aura de la place pour tout le monde, grâce à une segmentation naturelle du marché. Mais les plateformes, jamais rassasiées, s’adaptent, viennent marcher sur les platebandes des chaînes, proposent désormais des téléréalités, des documentaires. C’est tout le paradoxe du streaming : bien qu’il ne soit pas un nouveau média en tant que tel, il aura déjà redistribué les cartes de toute la chaîne de création, de production et de distribution, bousculant un ordre établi depuis des décennies. L’opposition entre télévision et cinéma n’aura jamais paru aussi floue. Grand pourfendeur du petit écran, Jean-Luc Godard avait coutume de dire que « la télévision fabrique de l’oubli, tandis que le cinéma a toujours fabriqué des souvenirs ». Le streaming, à la fois télévision et cinéma, et pourtant ni l’un ni l’autre, aura ouvert une troisième voie. ●

Cette enquête a été publiée dans le numéro 20 d’Émile, paru en décembre 2020.