En novembre 2021, la finale des championnats du monde de League of Legends a connu un pic d’audience de 75 millions de téléspectateurs, soit 60 % de plus que l’année précédente. Le phénomène e-sportif génère chaque année plus d’un milliard de dollars de revenus dans le monde. Quel en est le business model ? Quelles sont ses perspectives ? État des lieux avec Sonia Manueco (promo 06), senior finance manager de Team Vitality, première équipe française d’e-sport.

Propos recueillis par Camille Ibos

Pour un non-initié, la vision a de quoi surprendre. Dans une arène comble et plongée dans la pénombre, des rangées d’ordinateurs vrombissent sous le brouhaha de la foule et les exclamations euphoriques des commentateurs. Attablées devant les machines, deux équipes, sourcils froncés sous le regard soucieux de leur coach. Ces sportifs-là n’ont ni ballon, ni perche, ni justaucorps. Ils sont assis sur des fauteuils dernier cri, casque sur les oreilles et souris dans la main. Ces sportifs-là sont des e-sportifs.

L’e-sport, pour electronic sport, ou jeu vidéo de compétition, est né avec internet et les premiers jeux multi-joueurs. Quarante ans après ses prémices, la discipline génère aujourd’hui plus d’un milliard de dollars chaque année grâce aux sponsors, au streaming et aux cash prizes injectés dans les tournois. Parmi les jeux les plus suivis, Counter-Strike, League of Legends, Fortnite ou Call of Duty engendrent des millions. C’est au cœur de cet écosystème en plein développement qu’en 2013, quatre entrepreneurs lancent Team Vitality, aujourd’hui première équipe d’e-sport en France. En 10 ans, l’organisation a recruté une quarantaine de joueurs professionnels et emploie 80 personnes entre Paris, Berlin et Bombay. Entre sponsors – d’Adidas à Orange en passant par Alain Afflelou –, e-commerce et prix remportés lors des tournois, Vitality dispose désormais d’un budget annuel de 10 millions d’euros.

Sonia Manueco, vous êtes senior finance manager chez Team Vitality, numéro un de l’e-sport en France. Comment êtes-vous passée du secteur bancaire à l’e-sport, en janvier 2019 ?

Avant de rejoindre Team Vitality, je ne connaissais pas le monde de l’e-sport ! J’avais toutefois la chance d’habiter à Berlin quand je me suis posé la question de changer d’emploi pour revenir à Paris. Berlin est en quelque sorte le centre européen de l’e-sport. Là-bas, j’ai pu échanger avec des initiés qui m’ont donné envie de découvrir ce monde à la fois étrange et passionnant, tout en montant en responsabilités et en relevant un challenge professionnel.

Arrivée chez Team Vitality, j’ai découvert une structure relativement petite, avec une douzaine d’employés seulement, mais au sein de laquelle on ressentait une vraie complexité du business. Les sources de revenus et les coûts en étaient extrêmement variés. Cela m’a semblé incroyable qu’une telle structure ait atteint si vite ce stade de développement. Côté humain, la passion et la jeunesse des fondateurs m’ont également surprise : je n’avais jamais approché d’aussi près un projet qui, après avoir germé dans la tête de quelqu’un, se développe avec ses fondateurs toujours aux manettes.

Quelles sont aujourd’hui les principales sources de revenus d’une équipe d’e-sport ?

Comme un club de sport, on fonctionne avec nos sponsors et nos partenaires, qui paient pour avoir de la visibilité auprès de notre fanbase. Celle-ci est aujourd’hui essentiellement constituée de jeunes hommes entre 15 et 25 ans, c’est-à-dire de personnes qui ont déjà, ou obtiendront bientôt un certain pouvoir d’achat, et que nos sponsors tentent de fidéliser en soutenant Team Vitality.

Nous sommes aussi une société d’e-commerce qui distribue des maillots, des chaussures… Team Vitality bénéficie également des revenus liés à la performance sportive, mais ils sont si variables qu’on ne peut construire un business model sur cela. Les cash prizes sont conséquents, mais ils ne représentent pas un pilier de notre activité. En revanche, les ligues en sont un. C’est un système que l’on connaît très peu en Europe et qui fonctionne principalement aux États-Unis, par exemple avec la NFL et la NBA. Vitality achète un droit d’entrée dans des ligues fermées, dont les bénéfices sont ensuite reversés aux équipes participantes. On mise beaucoup là-dessus : à la fois sur League of Legends et Counter-Strike, nos deux jeux majeurs, nous faisons partie des ligues européennes les plus structurées et les plus rémunératrices.

Et quels sont vos coûts fixes ?

Ce sont les salaires, tant ceux des joueurs que ceux du staff. D’une douzaine à mon arrivée, nous sommes passés à plus de 70 en France et en Allemagne et nous avons, depuis peu, une filiale en Inde. L’idée est de mettre en place les équipes et les outils pour pouvoir délivrer une vision sur deux à cinq ans, ce qui signifie des investissements extrêmement importants. Notre objectif est aussi d’avoir, d’ici quelques années, une véritable identité européenne. Elle est passée par le recrutement, au début de l’année 2022, de joueurs et d’un coach danois, qui ont rejoint notre équipe sur Counter-Strike. Elle passe aussi par la volonté de grandir, de mettre en place des structures robustes et de sortir du mode start-up, dans lequel tout s’écroule si quelqu’un s’en va !

Dix ans après la création de Team Vitality, l’objectif est-il d’atteindre la rentabilité rapidement ou de construire une image de marque sur le long terme ?

Nous sommes clairement dans l’option B, parce que toujours dans une phase de développement et d’investissement. Nos équipes ne sont, à ce jour, pas encore rentables, de sorte que ce que l’on vend, c’est l’image de marque globale de Team Vitality. On sait par ailleurs que certains jeux qui ne sont pas rentables aujourd’hui ne le seront probablement jamais. Nous comptons beaucoup sur les jeux les plus structurés, comme League of Legends ou Counter-Strike, qui ont le potentiel pour devenir rentables à court terme et jouer le rôle de locomotives. C’est là que le retour sur investissement est le plus susceptible d’être élevé. Nos investisseurs acceptent de suivre le mouvement parce qu’ils savent que l’espérance de gain est là. Quant à nos équipes Fortnite ou Fifa, qu’on a plus de mal à monétiser, elles demeurent des outils très importants pour l’image de marque de Vitality, il n’est donc absolument pas question de les abandonner.

Vous évoquiez une fanbase d’hommes jeunes âgés de 15 à 25 ans. Que faire pour élargir le public auquel l’e-sport s’adresse ?

L’e-sport, du moins au niveau des équipes, est un monde résolument masculin. C’est à mes yeux un véritable défi : quand on regarde les chiffres, on s’aperçoit que de plus en plus de femmes jouent en amateur, mais n’arrivent pas à percer au niveau professionnel. On ne parvient pas encore à exploiter ce vivier de fans et de joueuses professionnelles, mais le sujet est identifié et on réfléchit à des solutions. Je vois déjà d’autres équipes, comme G2, recruter des joueuses. J’aimerais bien que cela se fasse chez nous aussi, d’autant plus que notre entreprise est plutôt paritaire, y compris à de nombreux postes de direction.

Concernant, dans un second temps, notre public plus âgé, on fait beaucoup, notamment via la diversification. On organise par exemple des événements – tournois, conférences, anniversaires – dans notre espace de 1 000 m2, la V.Hive, dans le centre de Paris. On réfléchit aussi à lancer, avec notre sponsor Tezos, des produits autour des NFT et de la blockchain. Enfin, on propose de monter des ligues au sein des entreprises, un produit clé en main que nous avons par exemple mis en place auprès d’Engie ou des sapeurs-pompiers de Paris. On sait que cela va d’abord toucher les passionnés, mais qu’une fois cette graine plantée, d’autres personnes connaissant peu l’e-sport se laisseront tenter à leur tour.

En France, l’e-sport représente 650 emplois. À quels nouveaux métiers son développement a-t-il donné naissance ?

À celui de joueur, pour commencer ! Je trouve cela assez fou et tout à fait atypique. Autour du joueur gravite également tout un monde dédié à la performance, par exemple par le biais d’analystes qui réfléchissent à la manière d’optimiser chaque action réalisée au sein du jeu.

Du côté plus corporate, je n’ai pas l’impression d’une création de nouveaux métiers, mais plutôt d’un concentré de tout ce qui est à la mode. Nous travaillons beaucoup avec des ambassadeurs et des influenceurs : pour comprendre l’impact réel généré par nos contrats avec eux, on a besoin de données et on recrute donc de plus en plus sur ce point. Nos partenaires sont très friands de données assez pointues sur l’impact qu’aura chaque partenaire ou influenceur, ils nous attendent vraiment au tournant sur cela.

Finalement, la révolution la plus certaine se joue du côté de notre fonction support : on y réinvente la roue et la poudre tous les jours ! Un exemple : pour les transferts, à savoir l’achat et la vente de joueurs, on établit des contrats qui courent sur plusieurs années. L’équipe ayant vendu son joueur touche évidemment une prime à ce moment-là ; mais si ce joueur gagne un tournoi quelques années plus tard, on touchera une nouvelle prime liée à la performance. Il est indispensable d’avoir, en interne, les ressources humaines pour suivre ce genre de contrats de manière très cadrée… d’autant plus que nos finances sont auditées depuis 2018.

En avril dernier, Emmanuel Macron a donné à l’Élysée une grande réception en faveur de l’e-sport français, parlant de la France comme d’une « grande nation d’e-sport ». Pour qu’elle devienne cette « grande nation » dans les 20 ans à venir, qu’attendez-vous des institutions ?

Cette réception était pour moi un signal extrêmement positif et une très bonne chose. Au-delà de l’évident contexte électoral, nous avons besoin que le gouvernement et les législateurs s’intéressent à nous. Ces dernières années, tout l’écosystème français de l’e-sport s’est développé de manière un peu anarchique. C’est normal quand un secteur monte en flèche, mais on a besoin aujourd’hui d’établir des règles, par exemple en termes de contrats de travail. Il faut garder en tête que, puisque nous fonctionnons sur un marché a minima européen, il est essentiel de pouvoir continuer à concurrencer d’autres équipes qui ne sont pas françaises, notamment dans le recrutement des joueurs. Nous ne pouvons pas porter cette réflexion économique et juridique tout seuls : nous avons besoin d’être entendus.

À quoi ressemblera l’e-sport dans 20 ans ?

Quand on évoque le métier de « joueur professionnel », on pense tout de suite à un individu enfermé dans sa chambre, qui joue 12 heures de suite et refuse de s’alimenter. La réalité est tellement différente ! Nos joueurs jouent beaucoup, de cinq à huit heures par jour, mais ils sont très cadrés, avec un suivi de leur nutrition, des cours de yoga, un coaching mental… Dans la lignée de cette réalité-là, j’ai l’impression que l’e-sport a déjà changé la vie des 12-25 ans. Ces jeunes ont appris à jouer avec une équipe à distance, à se mettre en réseau, à échanger, à comprendre des règles et à s’y conformer en poussant dans le même sens pour réaliser un but commun. C’est une révolution ! Je m’attends à ce qu’elle se diffuse dans la société et fasse véritablement évoluer les pratiques de notre jeunesse. À la fois sur un plan sociétal et technologique, je suis très optimiste quant au développement de l’e-sport. 

TEAM VITALITY EN CHIFFRES

• 8 jeux, 9 équipes

• 35 joueurs professionnels

• 4 millions de dollars
  de cash prizes

• 10 millions d’euros
  de budget annuel

• + de 100 titres français, européens et mondiaux

Deux jeux leaders pour l’e-sport

Counter-Strike : Global Offensive est la version la plus récente d’un FPS (jeu de tir à la première personne), créé il y a 20 ans, dans lequel le joueur voit l’action à travers les yeux du protagoniste. Dans un paysage urbain, deux équipes, les « terroristes » et les « contre-terroristes », s’affrontent et doivent éliminer l’adversaire. La variété des modes de jeu, des armes ou des rôles ajoutent à sa complexité. À noter que le meilleur joueur du monde, ZywOo, de son vrai nom Mathieu Herbaut, joue chez Team Vitality.

League of Legends, de son côté, est né en 2009. Ce jeu gratuit sur ordinateur, qui compte aujourd’hui plus de 180 millions de licenciés par mois, fait également s’affronter deux équipes de cinq dans un univers proche de la fantasy. Chaque joueur incarne un « champion », mage, assassin ou combattant, dans le but de détruire la base adverse.

Cet entretien a initialement été publié dans le numéro 26 d’Émile, paru en octobre 2022.