Elles s’appellent Satispay, Iliad ou NeN, n’existaient pas en Italie il y a 10 ans et concurrencent désormais les géants du paiement en ligne, de la téléphonie mobile ou de l’énergie. Voici trois histoires à succès d’entreprises qui ont bousculé le marché transalpin pour s’y implanter définitivement.

Par Simone Disegni (promo 08)

« Soyez jeunes, soyez insatiables » : c’est la devise qu’ont repris bon nombre d’entrepreneurs depuis la mort de Steve Jobs, en 2011. Restait encore, pour l’imiter, à trouver une idée géniale et à la développer dans son garage, à l’image du légendaire créateur d’Apple. À Cuneo, à 100 kilomètres au sud-ouest de Turin, trois amis ont repris ces préceptes à leur compte pour créer Satispay, une application qui a révolutionné le paiement mobile ces dernières années, en Italie.

Alberto Dalmasso, Dario Brignone et Samuele Pinta ont ainsi créé il y a neuf ans cette application, qui permet à ses utilisateurs de payer en un clic un repas au restaurant, une paire de chaussures ou même certains services publics sans utiliser d’espèces ni de carte bancaire. L’application utilise votre code IBAN et votre numéro de téléphone personnel pour effectuer des transactions monétaires directement depuis votre appareil. Concrètement, chaque utilisateur doit définir un budget hebdomadaire, qu’il peut ajuster, mais pas dépasser jusqu’à la fin de la semaine. Cette somme est prélevée sur le compte bancaire et reversée sur l’application, gratuite. Si le montant total n’est pas dépensé en fin de semaine, la somme restante est automatiquement reversée sur le compte bancaire.

Paiement mobile, et plus encore

Lancée en 2015, l’application compte aujourd’hui près de trois millions d’utilisateurs privés, quelque 180 000 commerces dans son réseau, dont Auchan, Carrefour ou KFC, et 270 employés répartis entre Milan, Luxembourg et Berlin (l’entreprise vient de débuter sa pénétration du marché allemand). Depuis son lancement, cette plateforme a également graduellement intégré des services additionnels tels que la recharge de son abonnement téléphonique, le paiement de bulletins, amendes ou taxes scolaires.

Plus que d’opérer une rupture sur le marché des services de paiement, Satispay a essentiellement contribué à en ouvrir un nouveau, qui s’installe en parallèle et en complément des services bancaires traditionnels. Alors que le marché du paiement mobile était négligeable au lancement de Satispay, il y a 10 ans, il a atteint en 2021 un volume de sept milliards d’euros, en partie grâce à l’accélération de la transformation numérique qui a accompagné la crise du Covid-19. Avec 700 millions de paiements en magasin, Satispay représente 10 % de ce marché, mais jusqu’à 70 % si l’on ne considère que le secteur des paiements hors carte bancaire.

Comment une telle réussite a-t-elle pu advenir, si l’on met de côté l’investissement croissant de banques, grandes entreprises et fonds de venture capital ? D’une part, les trois entrepreneurs ont créé une solution technique simple et efficace qui répond à une exigence nouvelle : le paiement en ligne. Ensuite, leur modèle économique est fondé sur le low cost : le service est gratuit pour les utilisateurs privés, qui reçoivent en plus des promotions de bienvenue et des remises, tandis que les magasins ne doivent prévoir aucun coût fixe, mais une commission de 20 centimes sur toute transaction supérieure à 10 euros. Enfin, Satispay a opté pour une communication dynamique et agressive : dans nombre de villes italiennes, il est quasi impossible de passer à côté de ces affiches rouges qui invitent à essayer le service.

Bousculer la téléphonie en italie

Lorsqu’un marché est déséquilibré, mais bloqué, rien n’est plus efficace qu’un choc extérieur. C’est ce qu’Uber a fait en France avec l’industrie du VTC et depuis, beaucoup s’en sont inspirés. Au milieu des années 2010, le secteur de la téléphonie portable est en pleine croissance en Italie – avec 97 millions de lignes ouvertes, soit plus de 1,5 en moyenne par citoyen –, mais dominé par quatre opérateurs, titulaires de leurs réseaux, qui imposent leurs conditions aux consommateurs : prix moyens ou hauts, importantes contraintes temporelles à respecter pour tout abonnement et coûts cachés sur certaines factures. Lorsque Wind et Tre fusionnent, en 2016, ils laissent la porte ouverte à l’arrivée d’un quatrième acteur sur le marché.

C’est l’opportunité visée par le groupe Iliad – que les lecteurs français connaissent bien, notamment pour l’histoire à succès de Free – pour exporter son offre téléphonique à bas prix au-delà des Alpes.

Le groupe de Xavier Niel a donc planté une graine en Italie, choisi un jeune entrepreneur turinois (formé en France) – Benedetto Levi – pour guider l’opération et lancer, dès 2018, son offre pour mobile : un abonnement à 5,99 euros par mois avec appels et SMS illimités ainsi que 30 GB de trafic internet, pour le premier million d’abonnés. Face au statu quo (les prix pour des abonnements similaires des autres opérateurs se situaient entre 12 et 30 euros), l’offre de lancement d’Iliad, rendue possible par une structure d’entreprise/réseau physique bien plus légère que ses concurrents italiens, a eu l’effet d’un tremblement de terre. Les autres opérateurs ont dû baisser leurs prix ou bien lancer d’autres produits low cost, si bien que le coût général des services dans le secteur a baissé de plus de 15 % en quatre ans (AGCOM, 2022).

En dépit des craintes initiales, Iliad a su garantir un service de qualité et maintenir la promesse d’un prix stable (ou en lente croissance, une fois terminée l’offre de lancement, à 6,99 euros, puis 7,99 euros et enfin 9,99 euros par mois), tout en affichant une impressionnante progression du chiffre d’affaires. Avec une campagne de communication très agressive, elle a conquis, en quatre ans, neuf millions de clients, soit 11,3 % du marché des SIM « humaines ». Début 2022, un nouvel horizon a été ouvert avec le lancement de l’offre d’Iliad pour la ligne fixe (connexion via la fibre), à 15,99 euros pour ses clients. Selon Le Figaro, Iliad vise un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros en 2022 en Italie, après avoir enregistré des recettes de 667 millions d’euros en 2021, en hausse de 58,1 %.

Priorité aux préoccupations écologiques

Au-delà de la start-up et de l’importation d’un modèle étranger, il y a (au moins) un troisième exemple de modèle économique novateur : celui de l’incubation d’un nouveau business au sein d’une grande entreprise. Ce que l’on appelle le « corporate entrepreneurship ». C’est la voie qu’ont choisie Stefano Fumi et Daniele Francescon, les fondateurs de NeN, la start-up qui espère bousculer l’un des marchés les plus « lourds » (et maintenant sous pression) de toute économie européenne : celui de l’énergie.

Là encore, l’idée de départ est venue en constatant la frustration des clients vis-à-vis des traditionnels fournisseurs de gaz ou d’électricité à cause d’une série de problèmes (réels ou perçus) typiques du secteur : l’incertitude sur le montant final des factures, une certaine complexité pour l’activation, la gestion ainsi que l’éventuel abandon de son abonnement et une préoccupation grandissante des clients pour l’impact environnemental de leur consommation d’énergie. Pour essayer de bouleverser ce secteur si bondé depuis la libéralisation de 2007 et si lourdement régi, les fondateurs de NeN ont choisi de créer une petite entreprise toute neuve, mais « incubée » par A2A, un des acteurs principaux du marché dans le nord de l’Italie. Le pari ? Offrir à ses clients un approvisionnement en gaz ou électricité avec trois caractéristiques particulières : une gestion uniquement digitale des relations client-fournisseur – de l’inscription à la gestion des factures et des paiements, tout passe par son application ; le contrôle des coûts : l’abonné peut prévoir exactement le montant de son futur versement mensuel sur la base des consommations passées ; et enfin, le développement durable  : le fournisseur assure tirer 100 % de son électricité de sources renouvelables (solaire, éolien, hydroélectrique).

Pour multiplier ses clients, la firme mise sur les jeunes consommateurs et les attire avec une communication directe et teintée d’ironie (« Si cela te paraît simple, c’est que ça l’est »). Elle vise à casser la verticalité des campagnes de publicité traditionnelles pour se placer aux côtés de ses futurs clients, en leur promettant le plein contrôle sur leur futur abonnement, tout en se moquant gentiment de l’archaïsme de ses concurrents. De là à garantir des tarifs d’énergie justes aux Italiens pour ces prochaines années ? Avec la guerre en Ukraine, rien n’est moins sûr.

Cet article a été initialement publié dans le numéro 26 d’Émile, paru en octobre 2022.