Asie : Bluebell Group, pionnier de la distribution de marques de luxe depuis 1954
Leader de la distribution de marques de luxe en Asie, Bluebell Group poursuit son expansion avec l’ouverture du marché cambodgien et un premier centre commercial de prestige à Phnom Penh, cette année. Entretien avec Pierre Balsan (promo 82) qui, après avoir fait ses armes chez LVMH, a été nommé directeur général de Bluebell Cambodge avec la mission d’y distribuer les plus prestigieuses marques de luxe.
Propos recueillis par Whyse Média
Pierre Balsan, directeur général de Bluebell Cambodge (D.R.)
Pouvez-vous nous présenter le groupe Bluebell en quelques mots ?
Bluebell Group distribue des produits de luxe en Asie depuis 1954. Son fondateur a commencé par vendre des parfums aux soldats de la flotte américaine basée sur la Côte d’Azur. La première boutique a ouvert au Japon en 1954, date officielle de la création du groupe Bluebell, qui s’est ensuite implanté à Séoul, Hong Kong – où se trouve le siège actuel –, puis Singapour. En 1970, c’est un tournant pour le groupe, qui devient le distributeur de Louis Vuitton en Asie, ce qui a évidemment donné une assise très importante à Bluebell sur le marché du luxe dans cette partie du monde. Désormais, le groupe est implanté dans 10 marchés asiatiques [Japon, Corée du Sud, Chine continentale, Taïwan, Macao, Singapour, Malaisie, Indonésie, Thaïlande, Cambodge, NDLR] et distribue quelque 150 marques de luxe via ses réseaux de distribution. Pour exemple, en 2020, Bluebell était numéro un sur les boutiques en duty free de Corée du Sud, marché leader du travel retail dans le monde.
Après de longues années chez LVMH, vous êtes depuis 2020 chez Bluebell, par quelle passerelle ?
J’ai passé 27 ans chez LVMH. Je suis entré sur le marché asiatique pour implanter les parfums Dior et y développer la marque en Chine, puis à Hong Kong, en 1992. L’objectif était alors de racheter la distribution des parfums Dior, puis de Dior Couture, à notre distributeur asiatique et d’être présent dans toute l’Asie. Pionnier de LVMH dans cette partie du monde, j’y ai créé, dans les années 90, les filiales de Dior Parfums et Dior Couture. Bluebell était mon distributeur dans les duty free coréens pour Dior, puis pour Fendi, notamment… J’ai donc travaillé de nombreuses années avec leurs équipes avant de rejoindre le groupe, en 2020.
Vous avez été nommé directeur général de Bluebell Cambodge. Avec quels objectifs ?
En 2020, le projet était de distribuer et de développer les marques que gère le groupe au Cambodge. Un centre commercial haut de gamme allait ouvrir ses portes à Phnom Penh, le premier du genre au Cambodge, on m’a donc proposé d’y ouvrir les boutiques de nos marques. Ma première mission était donc de faire venir les marques, notamment celles de LVMH, mais aussi de Kering et Richemont, dans ce centre commercial. Et puis, son propriétaire nous a proposé de prendre en charge l’ensemble de la gestion du site, soit un centre commercial baptisé The Peak, de 39 000 m2, premier centre commercial de prestige au Cambodge, qui comptera une centaine de boutiques et accueillera le premier hôtel Shangri-La du pays.
Vous implanterez les marques au Peak, mais aussi ailleurs au Cambodge ?
Cela dépendra des marques. Louis Vuitton, Gucci ou Saint Laurent n’auront vraisemblablement qu’une seule boutique au Cambodge dans les trois, quatre prochaines années. Mais les maisons de cosmétiques comme Chanel, Dior ou Lancôme ouvriront leur boutique amirale au Peak, mais auront plus d’une boutique, notamment dans les autres centres commerciaux actuellement en développement. Nous ouvrons The Peak, mais pas moins de cinq centres commerciaux ouvriront l’année prochaine au Cambodge : des malls de mass market et de milieu de gamme. Les marques premium comme Sandro, Maje, Paul Smith et Marc Jacobs ouvriront sans doute deux à quatre boutiques, à Phnom Penh et à Sihanoukville. Mon rôle est de me rapprocher des autres centres commerciaux pour ouvrir toutes ces boutiques. Avant de gérer The Peak, Bluebell est avant tout un développeur de marques.
Le Cambodge est-il vraiment un marché porteur pour le luxe ?
C’est un marché qui est en train de s’ouvrir, actuellement en très fort développement, avec l’émergence d’une classe moyenne et d’une économie moderne. Il y a ces dernières années un boom économique porté notamment par de nombreux investissements venus de Chine. Cela a débuté avant le Covid-19, on sait aujourd’hui qu’il y aura une clientèle tout à fait considérable pour les produits de luxe quand on ouvrira le mall en juin 2023 [avec une ouverture progressive des boutiques jusqu’en juin 2024, NDLR].
Diriez-vous que le Cambodge est le nouvel eldorado d’Asie du Sud-Est ?
Cela reste une petite économie, avec à peine 17 millions d’habitants, mais on parle désormais du Cambodge comme du nouveau tigre asiatique. Il y a Phnom Penh, mais aussi Sihanoukville, qui sera une ville très puissante d’Asie du Sud-Est d’ici cinq ans. C’est intéressant d’investir dans le luxe, mais aussi le tourisme, l’industrie, l’immobilier…
On vient de parler du Cambodge, pouvez-vous nous donner les spécificités de la clientèle asiatique en ce qui concerne le marché du luxe ?
On s’est vraiment rendu compte de son potentiel durant l’épidémie de Covid-19. Les populations d’Asie du Sud-Est ont continué à consommer sur place et les chiffres, s’ils ont baissé sur les marchés touristiques, ont explosé sur les marchés domestiques de ces pays durant la crise. C’est un marché extrêmement dynamique et on sait que ces populations consommeront de nouveau à l’étranger dès qu’elles le pourront. Avant, on y achetait du luxe pour montrer qu’on avait réussi, aujourd’hui, il s’agit d’une consommation très sophistiquée : les populations ont une grande connaissance des marques de luxe, de leur histoire, de leurs collections, des nouveautés. Elles ont envie de consommer ce type de produits et ont un réel plaisir à les posséder.
Diplômé de Sciences Po en 1981, vous avez effectué une année à Taïwan, avant de compléter vos études par un diplôme en Affaires internationales à Georgetown (Washington DC). Que pourriez-vous dire à un étudiant à Sciences Po qui voudrait rejoindre Bluebell ?
J’ai été pionnier en Asie pour LVMH, je suis actuellement pionnier au Cambodge pour Bluebell. L’Asie est une terre d’opportunités où il y a encore tellement de choses à faire ! Notamment de nombreux pays à ouvrir et de nombreux marchés à développer. En outre, Bluebell est un groupe qui aime les esprits entrepreneurs, qui laisse une grande liberté à ses équipes et qui sait récompenser les gens qui réussissent. Si on veut travailler à l’international, que l’on a l’esprit d’entreprise et qu’on aime l’aventure, je crois que l’Asie et Bluebell ont beaucoup à offrir à des étudiants diplômés de Sciences Po !
Bluebell Group en chiffres
1954 : Création du groupe Bluebell
10 marchés en Asie
Plus de 150 marques
de luxe représentéesPlus de 1 000 points de vente
Plus de 4 000 salariés
Publi-reportage initialement publié dans le numéro 27 d’Émile, paru en février 2023.
