La stratégie numérique des candidats analysée par Benoît Thieulin

Benoît Thieulin, ex-président du Conseil national du numérique, fondateur de La Netscouade et co-doyen de l'École du management et de l'innovation de Sciences Po, nous livre son analyse sur la campagne numérique des candidats à l’élection présidentielle. 

Benoît Thieulin (crédit photo : Manuel Braun)

Estimez-vous que l’ensemble des candidats maîtrisent les bases de la communication numérique ?

À la différence des précédentes élections où, à chaque fois, on sentait une progression, aujourd’hui tous les candidats ont adopté la panoplie d’usage du numérique dans leur campagne. Globalement ils ont tous « fait le job » : ils ont un site de campagne, sont présents sur les médias sociaux, font des levées de fonds grâce à internet et structurent même leur campagne offline à partir du numérique (porte-à-porte, évènements, meetings…). Mais face à cet usage mature des technologies dans les campagnes, certains les utilisent plus ou moins bien. 

Quels sont les candidats qui se distinguent ?

Trois personnes se distinguent selon moi. Les deux premiers se sont Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon qui ont un très bon usage des médias sociaux. La première raison est qu’ils se posent en candidats anti-système. Comme ils ont été, pendant un certain temps, moins présents dans les médias mainstream, ils ont cultivé ce côté médias alternatifs, qui s’accommode très bien avec internet. La deuxième explication c’est que le numérique valorise les hommes politiques qui ont beaucoup de gouaille, qui savent faire un bon mot en 140 caractères, qui sont des bateleurs de campagne… En ce sens, les caractères de Jean-Luc Mélenchon et de Marine Le Pen sont très en phase avec les médias sociaux. Un peu à l’image, d’une certaine manière de Donald Trump, qui est probablement le plus grand troll de l’histoire. Ces qualités classiques d’un homme politique redeviennent, à l’heure des réseaux sociaux, des qualités un peu exceptionnelles.

Un troisième se distingue sur des plans différents, il s’agit d’Emmanuel Macron avec la structuration du mouvement En Marche !. Ségolène Royal avait déjà inauguré la dynamique en 2006. Elle avait réussi à créer un quasi-parti politique (Désirs d’avenir), un peu en marge du PS, grâce à internet. Barack Obama a fait une démonstration magistrale en 2008 : iln’était pas le candidat naturel du parti démocrate et pourtant c’est lui qui a gagné les primaires. Emmanuel Macron finit la démonstration. Il n’est même pas dans un parti politique et, en à peine un an, il a réussi à quadriller tout le territoire et à structurer une organisation politique. François Mitterrand avait déclaré qu’il lui avait fallu 10 ans pour prendre la SFIO, tisser du lien, aller dans les campagnes pour progressivement quadriller le territoire de la République. Ce qui prenait 10 ans avant, peut aujourd’hui se faire en une seule année, avec l’aide des nouvelles technologies. 

La France est-elle à la traîne sur certains usages du numérique, en comparaison avec d’autres pays ?

Les candidats français à la présidentielle sont en retard sur l’utilisation des data, ce qui a été l’innovation de la campagne de 2012 de Barack Obama. Sur ce point, la France n’a pas vraiment progressé. Pour deux raisons : la première c’est que la culture politique française et la culture du droit ne permettent pas aussi facilement qu’aux Etats-Unis de pouvoir se doter de l’hyper ciblage de l’électorat (par exemple par catégorie professionnelle : professeurs ou infirmières…). La deuxième raison et que la campagne n’a réellement commencé que depuis un mois. Or, l’hyper ciblage demande de l’investissement de long terme et une campagne qui commence tôt.

Par ailleurs, le numérique n’est pas un sujet de cette campagne, je trouve cela dramatique. À aucun moment, on entend des discours de fond sur la grande transformation provoquée par le numérique. Autant la question de l’écologie politique a fait beaucoup de progrès, mais on parle encore très peu de l’autre grande transformation du monde, qui est celle provoquée par le numérique.

À votre avis, pourquoi les candidats n’abordent pas davantage cette question du numérique dans la campagne ?

C’est plus facile de se doter de moyens ou d’outils que de comprendre la transformation globale d’un monde. Vous pouvez déléguer la gestion de vos réseaux sociaux ou une partie de votre programme, mais quand il s’agit d’en parler vous-même, c’est plus compliqué. Le sujet est également assez récent.

De plus, on retombe sur cette question d’une campagne extrêmement courte, avec beaucoup de candidats – à l’image du débat de mardi soir -, ce qui ne permet pas de faire réellement émerger un débat dans la société française et donc de la faire réfléchir et progresser sur les sujets d’avenirs. C’est pour moi un grand regret que le numérique ne soit pas un sujet de campagne alors que ça devrait être l’une des deux grandes questions de la politique aujourd’hui : l’écologie et le numérique.